Три из пяти товаров в вашем ассортименте способны работать в минус прямо сейчас, и личный кабинет WB об этом не сообщит ни строкой. Выручка растёт, склад заполнен, реклама крутится, а прибыль почему-то не поспевает за оборотом. Причина обычно не в спросе, а в том, что часть SKU давно перешла в зону убытка и тянет вниз результат всех остальных товаров. Разбираем, как найти убыточные товары за 20 минут и что делать с каждым типом убытка.
Три типа скрытых убытков: как возникают убыточные товары на Wildberries
Убыток редко выглядит как убыток. Чаще это карточка с хорошими продажами и уверенным местом в топе категории. Мы выделяем три сценария, по которым прибыльный на вид SKU превращается в дыру в бюджете.
Высокая выручка при отрицательной марже
SKU с оборотом 380 000 ₽ в месяц выглядит как лидер продаж. Но если доля рекламных расходов держится на уровне 27%, а акции и скидки постоянных покупателей забирают ещё 15% цены, наценка в 35% не спасает. После вычета всех расходов такой товар нередко закрывает месяц с отрицательной маржой в 3-6%. В разделе аналитики маркетплейса эта карточка при этом всё ещё показана как товар с высокими продажами.
Логистика и возвраты
Обратная логистика редко попадает в фокус внимания, хотя именно она превращает середнячка в убыточную позицию. Если доля возвратов по SKU выше 15%, а товар крупногабаритный или хрупкий, каждый возврат обходится в 150-400 ₽ логистики в одну сторону и примерно столько же в обратную. При среднем чеке 900 ₽ такие расходы забирают 20-30% выручки только на перемещение товара туда и обратно.
Комиссия и удержания
Категориальная ставка в справочнике маркетплейса и фактическая комиссия по конкретному SKU почти всегда расходятся. Разница в 3-5 процентных пунктов возникает из-за эквайринга, скидки постоянного покупателя и выбранного способа доставки. На обороте в несколько сотен тысяч рублей в месяц эта разница превращается в десятки тысяч рублей незапланированных расходов.
Матрица SKU: 4 квадранта ассортимента
Чтобы быстро расставить приоритеты, разложите весь ассортимент на матрицу 2×2: выручка на одной оси, маржа на другой. Получится четыре зоны с разной стратегией.
| Квадрант | Выручка | Маржа | Что делать |
|---|---|---|---|
| Звёзды | Высокая | Высокая | Масштабировать: увеличить остатки и рекламный бюджет |
| Ловушки объёма | Высокая | Низкая или отрицательная | Пересчитать юнит-экономику, снять часть рекламы, поднять цену |
| Нишевые | Низкая | Высокая | Оставить как есть, не мешать стабильному доходу |
| Балласт | Низкая | Низкая или отрицательная | Вывести из ассортимента |
По опыту большинства ассортиментов на 30-60 SKU: 10-15% товаров попадают в «ловушку объёма», ещё 15-20% в «балласт». Именно эти две группы обычно скрывают убыточные товары, которые незаметны в общем отчёте по выручке, потому что тонут в среднем показателе по магазину.
Пошаговый аудит SKU за 20 минут
Аудит не требует сложных инструментов. Нужен финансовый отчёт за последний полный месяц и 20 минут внимания.
Шаг 1. Выгрузите отчёт по каждому SKU (4 минуты)
Возьмите финансовый отчёт WB или Ozon за месяц и разверните его до уровня отдельного товара, а не категории целиком.
Шаг 2. Сложите все расходы, а не только комиссию (5 минут)
К комиссии добавьте логистику прямую и обратную, хранение, рекламу, себестоимость и налог. Отдельная строка «комиссия 15%» без остальных расходов ничего не скажет о реальной прибыли по товару.
Шаг 3. Посчитайте маржу по каждому SKU (5 минут)
Разделите чистую прибыль на выручку по товару. Маржа ниже 5% — сигнал присмотреться внимательнее, ниже 0% — сигнал действовать.
Шаг 4. Отметьте товары с маржой ниже 5% (3 минуты)
Выделите такие позиции и сравните с их долей в общей выручке. Если убыточный товар даёт 1-2% оборота, решение простое. Если 15-20%, потребуется план перехода, а не резкое отключение карточки.
Шаг 5. Проверьте признаки ниже (3 минуты)
- ✓ Маржа по SKU не опускалась ниже 10% в последние 3 месяца
- ✗ Доля рекламных расходов выше 20% от выручки товара
- ✗ Доля возвратов и обратной логистики выше 15%
- ✓ Фактическая комиссия по SKU совпадает с категориальной ставкой
- ✗ Себестоимость с закупкой и доставкой до склада не пересчитывалась больше полугода
Если у товара два и более пункта со значком ✗, он с высокой вероятностью убыточен, даже если общая выручка по нему выглядит стабильно.
Таблица решений по типу убытка
У каждого типа убытка свой признак и своё решение. Действовать по шаблону «просто снизить цену» или «просто отключить рекламу» одинаково для всех товаров не стоит.
| Тип убытка | Признак | Решение |
|---|---|---|
| Высокая выручка, низкая маржа | Оборот растёт, прибыль не растёт вместе с ним | Снять часть рекламы, поднять цену на 5-10%, пересчитать юнит-экономику |
| Логистика и возвраты | Доля обратной логистики выше 15% от выручки товара | Проверить карточку и размерную сетку, снизить процент возвратов |
| Комиссия и удержания | Фактическая комиссия по SKU выше категориальной на 3-5 п.п. | Сверить с финотчётом, пересмотреть способ доставки FBO или FBS |
Начинайте с товаров, где убыток даёт наибольший вклад в оборот: там же скрыт наибольший потенциал прибыли после исправления.
Кейс: убрать 9 SKU и вырасти на 34%
Продавец одежды на Wildberries с ассортиментом 41 SKU провёл аудит по методике выше. Из 41 позиции 9 показали отрицательную маржу три месяца подряд, ещё 6 балансировали на грани 0-3%.
Из 9 убыточных товаров 7 вывели из продажи полностью, 2 оставили как позиции, которые приводят трафик в магазин, но без рекламного бюджета. Рекламные расходы с этих SKU перераспределили на квадрант «звёзды». Цены на 4 позиции с маржой около нуля подняли на 7-12% без заметного падения конверсии.
| Показатель | До аудита | После аудита |
|---|---|---|
| Активных SKU | 41 | 32 |
| Выручка в месяц | 2 300 000 ₽ | 2 450 000 ₽ |
| Рекламный бюджет | 310 000 ₽ | 240 000 ₽ |
| Себестоимость и логистика | 1 540 000 ₽ | 1 480 000 ₽ |
| = Чистая прибыль | 210 000 ₽ | 282 000 ₽ |
Через 6 недель выручка выросла на 6,5%, а чистая прибыль на 34% за счёт снятия расходов, которые не приносили результата. Меньше SKU в ассортименте — не значит меньше денег, если убраны именно те позиции, которые тянули результат вниз.