Маржа на вайлдберриз — это не выручка минус себестоимость. В неё входят комиссия WB, логистика туда и обратно, хранение, реклама, налог и возвраты. Селлеры, которые считают маржу «на глаз» по цене закупки, у трети SKU получают на деле отрицательную юнит-экономику — и узнают об этом только когда сводят месячный отчёт. Разбираем, как посчитать маржу по формуле, какие значения нормальны в 2026 году и как поднять её на 5–10 процентных пунктов без повышения цены на витрине.
Что такое маржа на вайлдберриз и как её считать
Маржа — это доля прибыли в цене продажи. Формула простая: Маржа = (Цена продажи − Все расходы) ÷ Цена продажи × 100%. Её часто путают с наценкой (Цена продажи − Себестоимость) ÷ Себестоимость × 100%) — это разные числа, и наценка почти всегда выглядит выгоднее, чем есть на самом деле.
В расходы для расчёта маржи на Wildberries входит не только себестоимость товара, а весь набор списаний из финансового отчёта:
- комиссия WB — от 5% до 25% в зависимости от категории;
- эквайринг — приём платежа, обычно 1,5–2,5%;
- логистика — прямая доставка до покупателя и обратная за возврат;
- хранение — платное хранение на складе WB, растёт при долгом лежании;
- реклама — продвижение карточки и участие в акциях;
- налог — УСН 6% с выручки или 15% с разницы, в зависимости от режима;
- себестоимость товара — закупка, упаковка, маркировка.
Маржа на единицу по формуле: пример расчёта
Возьмём товар с ценой продажи 1 200 ₽ и разберём, что происходит с этой суммой по дороге к чистой прибыли.
| Статья | Сумма | Доля от цены |
|---|---|---|
| Цена продажи | 1 200 ₽ | 100% |
| − Комиссия WB (19%) | −228 ₽ | 19% |
| − Эквайринг | −24 ₽ | 2% |
| − Логистика (прямая + обратная) | −90 ₽ | 7,5% |
| − Хранение | −15 ₽ | 1,25% |
| − Реклама | −84 ₽ | 7% |
| − Налог (УСН 6%) | −72 ₽ | 6% |
| − Себестоимость товара | −400 ₽ | 33,3% |
| = Маржа на единицу | 287 ₽ | 24% |
Из 1 200 ₽ выручки в прибыль превращаются только 287 ₽. Если убрать из расчёта хотя бы логистику и хранение — маржа на бумаге вырастет до 31%, но это будет ошибка: деньги на эти статьи всё равно спишутся, просто чуть позже.
Нормальные значения маржи
Единой цифры для всех категорий не существует, но есть рабочие ориентиры:
- Электроника и техника — 8–15%, низкая наценка и высокая конкуренция по цене;
- Одежда и обувь — 15–25%, но сильно зависит от процента выкупа;
- Товары для дома — 20–30%, если логистика не съедает разницу из-за габаритов;
- Косметика и БАДы — 25–35%, за счёт высокой наценки на закупке.
Целевой ориентир для устойчивого роста — маржа 20–25%. Она оставляет запас на сезонные скачки рекламных ставок, задержки выкупа и корректировки WB задним числом.
Как повысить маржу без роста цены
Шаг 1. Уберите рекламу с убыточных SKU
Позиции с маржой ниже 10% не стоит продвигать вообще — реклама убыточного товара это оплаченный убыток. Бюджет логичнее перенести на карточки с маржой 20%+, где реклама реально увеличивает прибыль, а не компенсирует минус.
Шаг 2. Снизьте долю возвратов
Обратная логистика — одна из самых недооценённых статей расхода. Точная размерная сетка, честные фото и понятное описание снижают процент возвратов на 3–7 п.п., а значит сокращают расходы на обратную доставку без единого изменения цены.
Шаг 3. Пересчитайте логистику по кластерам
Тариф на доставку зависит от склада отгрузки и удалённости от покупателя. Распределение остатков по кластерам ближе к основному спросу снижает логистику на 1–3 процентных пункта от цены — на масштабе это заметная сумма.
Шаг 4. Пересмотрите себестоимость
Увеличение объёма заказа у поставщика, отказ от лишней упаковки или переход на другой материал часто снижают себестоимость на 5–10% без потери качества, которое заметит покупатель.
Шаг 5. Считайте по фактической комиссии, а не по справочнику
Категориальная ставка в карточке товара и реальная комиссия по вашему SKU в финансовом отчёте отличаются на 3–5 п.п. из-за рейтинга продавца, типа склада и удержаний. Решения на основе неверной ставки — это решения вслепую.
Вместе эти пять шагов обычно поднимают маржу на 5–10 процентных пунктов без единого изменения цены на витрине.